Optimización – Bianka Hajdu

SMS. The revival.

SMS. El revival. — Foto: Jerzy Durczak (a.k.a.» jurek d.»)

La comunicación por SMS está en un momento revival. Abran su aplicación de SMS en su móvil y miren qué tipo de mensajes hay en ella. Yo he encontrado los siguientes.

Localizadores de billetes de tren y entradas a conciertos.
PINs de bancos, de la Agencia Tributaria, de Google, etc.
Avisos de mi banco después de mis compras con tarjeta.
Avisos de altas y bajas de la Tesorería General de la Seguridad Social.
Avisos de vuelta al stock de productos de IKEA y de tiendas online.
Recordatorios de citas médicas y de reservas de alojamientos y viajes de Airbnb, Booking, BlaBlaCar, etc.
Publicidad de empresas en las que me he dado de alta como cliente.

Antes el SMS era para comunicarse con amigos y familia y los mensajes publicitarios por SMS resultaban molestos. Ahora con amigos y familia se comunica por otros canales (destacando Facebook y Whatsapp) mientras por SMS recibimos información útil e importante de diversos tipos a la que nos interesa prestar atención. No es de extrañar que, bien hechas, las campañas de SMS tengan tasas de apertura y conversión mejores que las campañas de email.

¿Es buena idea usar caracteres especiales en el asunto de campañas de email?

En mi propia bandeja de entrada solo lo he notado hace poco pero parece que desde 2012 -año en el que se publicó un white paper dedicado específicamente a este tema– es bastante habitual el uso de caracteres especiales (corazones, estrellitas, etc.) en los asuntos de campañas de email con el fin de conseguir mejores resultados (mejores tasas de apertura, menos denuncias como spam, mejor captura de atención aunque sea sin abrir el mail, etc.).

¿Es buena idea usar caracteres especiales en el asunto de campañas de email? En la gran mayoría de las entradas de blog que tratan el tema se indica que su uso puede mejorar los resultados. En general todos coinciden en que son imprescindibles dos cosas si se van a usar caracteres especiales en el asunto: (1) comprobar que el carácter concreto utilizado se muestra bien en los clientes de correo de los receptores y (2) aplicar la metodología de prueba y error para saber si en nuestro caso concreto mejora o empeora los resultados.

Caracter especial en asunto de correo — Si el cliente de correo no muestra el caracter especial, el asunto queda así de feo. Fuente: nngroup.com

En un reciente artículo de Nielsen Norman Group sobre asuntos de correo que mejor capturan la atención, recomiendan -en caso de no poder evitar usar caracteres especiales en el asunto- no colocarlos al principio sino mejor a la mitad o al final del asunto. Así se consigue que lo primero que el lector escanea tenga significado.

Como ya se podía deducir de esta recomendación, en Nielsen Norman Group no muestran entusiasmo en absoluto por usar caracteres especiales en el asunto de campañas de email y recomiendan aprovechar el espacio disponible para usar palabras clave atractivas y densas de significado.

Probablemente lleven razón en que los caracteres especiales, en la mayoría de los casos, se usan como decoración y no como significante. Y usar un espacio tan escaso y tan clave para colocar elementos decorativos es de difícil justificación desde el punto de vista de la usabilidad.

Los mejores redactores, en cambio, consiguen usar los caracteres especiales de tal forma que transmitan un significado y lo hagan con claridad. Es lo que denominan «una de las mejores prácticas» en otro artículo que podemos leer sobre el tema.

Caracteres especiales con significado. Fuente: webmarketingtoday.com

Otro ejemplo de caracteres especiales con significado claro:

Este último ejemplo es quizá el caso de uso de caracteres especiales con significado más trasladable a otros contextos. Pero el caracter especial más usado no son los números enmarcados en un círculo. No. Son los corazones.

Ya saben, si quieren ser originales en sus asuntos de email, ¡menos corazones y más significado!

La mitad de los usuarios no diferencia anuncios de resultados orgánicos

El otro día estuve en una charla de Sergio Falcón, trainer oficial de Google, sobre Adwords. Contó cosas muy interesantes sobre el mismo y salí sorprendida de lo fino que se puede llegar a hilar con el sistema, tan sólo dedicando atención y aplicando criterio. Una cosa que no contó y que es bastante relevante para entender el éxito de los anuncios de búsqueda es que la mitad de los usuarios no diferencia los resultados de pago de los resultados orgánicos en la columna principal (los anuncios en la columna derecha son identificados como tales en mayor proporción).

Esto no solo se debe a la poca distinción visual entre los dos tipos de resultados (de nuevo, la mayoría de los usuarios no ve el fondo amarillo de los anuncios, lo perciben todo blanco) sino también a la relevancia de los anuncios para las búsquedas. Desde Google fomentan la relevancia mediante el «nivel de calidad», un índice que rebaja los costes y aumenta los beneficios para los anunciantes capaces de crear anuncios de mayor relevancia.

¿Qué significa esto? Que en el caso de palabras clave comerciales, para salir en lo que la mitad de los usuarios percibe como los primeros tres resultados de búsqueda, es inevitable pagar. ¿Podemos esperar que con el tiempo más usuarios sean conscientes de la diferencia entre resultados de pago y resultados orgánicos y desarrollen el equivalente a la ceguera a los banners frente a los anuncios de búsqueda? Parece que sería cándido esperar demasiado al respecto, pues en el artículo antes enlazado comentan que la proporción de los «inconscientes» no ha cambiado de forma significativa desde 2003.

URL personalizadas de páginas de Google+

Tras buscar un buen rato, he llegado a la conclusión de que actualmente no es posible configurar o solicitar una URL customizada de una página de Google+. Hace un año sí era posible y hay páginas que la tienen. Las URL personalizadas disponen incluso de términos de uso. Pese a todo ello, la información que he podido encontrar, por ejemplo en el foro del producto, indica que –al menos ahora– no hay manera. No estaría de más –sería más usable– poder contrastar la información con el proveedor del servicio pero claro, el servicio se proporciona, me atrevo a suponer, TAL CUAL.

Menos de un segundo. Es lo que debería tardar en cargar una web en el móvil

Tiempos de carga web sobremesa vs movil

Los profesionales de la usabilidad web parecen estar de acuerdo en que una web debería cargar en menos de 1 segundo cuando se carga desde un dispositivo móvil. Ahora la media son más de 7. Ya ven, 7 segundos, parecen pocos. Pero ¿cuántas webs cargamos en una sesión de navegación? 7 segundos en realidad son una eternidad para cargar una web cuando tenemos en cuenta el uso en su contexto. O que en hay sitios como Vine en los que en 6 segundos te cuentan una historia completa.

Gráfica: Google Analytics

Optimización mediante palabras clave. El estado del arte

Cuando se habla de optimización web, entre las primeras ideas que salen suelen estar los keywords y la generación de enlaces, tanto internos como externos. La optimización, a estas alturas de la web, va por supuesto mucho más allá de estos dos elementos. En el blog de Moz, Rand Fishkin habla de siete aspectos a los que es necesario prestar atención.

Optimizacion mediante palabras clave. El estado del arte

Estos siete aspectos son (1) el valor único, (2) la experiencia de usuario, (3) la accesibilidad por parte de arañas, (4) las palabras clave, (5) la compartición en medios sociales, (6) la adaptabilidad a diferentes tamaños de pantalla (diseño responsive) y (7) la cualidad semántica del contenido (microformatos, formatos enriquecidos). Personalmente, añadiría la velocidad de la página aunque ésta, en parte, puede englobarse en la experiencia de usuario (sólo en parte porque la primera respuesta del servidor sí que es un aspecto que parece que suma puntos para el posicionamiento).

Volviendo a las palabras clave, puesto que Google no usa la metaetiqueta «keywords» en su algoritmo al menos desde 2009 –debido a la enorme facilidad de abusar de ella–, la optimización mediante palabras clave hoy en día va por otros derroteros. ¿Cuáles? Los siguientes puntos resumen el estado del arte de forma breve (para más información, recomiendo consultar el artículo antes referenciado de Rand Fishkin).

Título de página

Podemos usar nuestras palabras clave en la metaetiqueta «title» de la página. Ésta impacta no sólo en la relevancia calculada por los buscadores sino en la probabilidad de que el usuario haga clic. En Moz recomiendan, además, colocarlos lo más cerca posible al principio del título.

"title" y "description" en la SERP

Descripción de página

La metaetiqueta «description» supuestamente no forma parte del cálculo de relevancia para el ranking pero Google sí la usa a menudo como entradilla (snippet) debajo del título en la página de resultados de búsqueda. Si la descripción contiene las palabras de la búsqueda, éstas se muestran en negrita. Esta metaetiqueta impacta, por tanto, en la probabilidad de que el usuario haga clic y es un elemento interesante para colocar palabras clave.

H1

El usuario que hace clic en un resultado de búsqueda espera que el encabezado del contenido, la etiqueta «h1» (el título del artículo, post, etc.), coincida con el «title» en el que hizo clic en un primer término. Ya sabéis lo importante que es para la usabilidad tener en cuenta las expectativas . En este caso, una falta de coherencia entre la etiqueta «h1» y el «title» puede causar que el usuario le de al botón de atrás (el botón más usado del navegador desde siempre) y vuelva a la página de resultados de búsqueda para probar con otro resultado. Muchas herramientas de gestión de contenidos colocan automáticamente el «h1» de un contenido como «title», evitando por defecto cualquier posible incoherencia. Si no es tu caso, aunque no sea una coincidencia exacta, sí interesa usar las mismas palabras clave en el «h1» que en el «title».

Cuerpo de texto

El cuerpo de texto de la página, de forma poco sorprendente, es parte del cálculo de relevancia para el ranking. También es el lugar donde más se puede observar el abuso de palabras clave hasta el punto de convertir el texto en inusable. Colocar palabras clave a mansalva en el cuerpo del texto no sólo no sirve sino resta relevancia por inusable. Aquí más que en ningún otro sitio, hay que redactar pensando en humanos, no en la máquina, y usar las palabras clave cuando realmente procedan, sin forzar.

URL

Si queremos optimizar la web mediante palabras clave, la URL es buen sitio para colocarlos. No sólo cuenta para la relevancia que calculan los algoritmos de los buscadores sino, en los casos en los que se pegan en un cuerpo de texto tal cual, sirven como texto de ancla. Si tu CMS convierte los «h1» automáticamente en parte de la URL y has usado tus palabras clave en el «h1», ya tendrás la URL optimizada. En las URL también es posible recurrir a técnicas de SEO sin empeorar la usabilidad, por ejemplo eliminando las palabras que sobran (artículos, preposiciones) y añadir alguna palabra clave más, como ha hecho José María Gil en su reciente post en Con Tu Negocio (descubre las diferencias entre el título del artículo y la URL).

Imágenes

El nombre del archivo, la etiqueta «title», la etiqueta «alt» e incluso el texto que rodea la imagen son todas oportunidades interesantes para colocar palabras clave. Mi experiencia es que se trata de algo que, junto con la optimización del tamaño de la imagen para web, le da mucha pereza a las personas que no se dedican de forma profesional a la optimización.

Enlaces internos y externos

Los enlaces internos y externos también son ocasiones para optimizar mediante palabras clave. Lo primero es que enlazar sea relevante para el usuario. Si lo es, usar palabras clave como ancla para el enlace puntúa de forma positiva para el ranking de los buscadores tanto si el enlace es interno como si es externo, este último en especial si es a páginas que en sí están bien posicionadas. Respecto a los enlaces internos, también lo son los elementos de menú o los widgets. No tengo claro si colocar el mismo enlace con el mismo ancla una y otra vez suma para la relevancia o no, pero sí sé que empeora la experiencia de usuario, de modo que personalmente no lo recomiendo.

P.D. Pese a que es ampliamente sabido que la metaetiqueta «keywords», al menos en Google, es completamente inútil para el posicionamiento, estoy viendo su uso y abuso por todas partes. En algunos sitios hechos el año pasado o este año, he llegado a contar hasta más de 30 palabras clave en la metaetiqueta «keywords». Lo que no sé si se trata de profesionales SEO desactualizados o de una acción deliberada por si acaso Google lo tiene en cuenta para algo o lo va a tener en cuenta en el futuro.

Tres razones para el (mejor) uso de los hiperenlaces en marketing de contenidos

Una de las cosas que me suele llamar poderosamente la atención cada vez que miro posts y blogs corporativos y otros contenidos web que entran en la categoría de branded content, es la poca presencia e incluso la ausencia de hiperenlaces.

Se puede debatir por qué el hiperenlace, uno de los elementos más antiguos de la web, no tiene más presencia en los contenidos web de empresas y marcas. Entre las causas está probablemente la falta de experiencia de bloggers y editores –comprensible, pues aunque es tendencia, el marketing de contenidos al alcance de cualquier empresa no deja de ser muy reciente–, o el miedo a meter la pata –también comprensible, pues el mercado en un bicho complejo y, además, las personas que escriben o llevan el blog a menudo no tienen clara la estrategia detrás del mismo.

Sea cual fuera la causa de esta ausencia, hay razones para investigarla e intentar remediarla. Les daré tres: (1) mejorar la usabilidad, (2) crear conversaciones y (3) SEO.

1. Hiperenlaces y usabilidad

Un texto es usable cuando la persona que lo lee –el usuario– lo puede comprender con facilidad. Esto requiere de un marco común de referencias con el usuario. Resulta que los hiperenlaces sirven justo para eso: para proporcionar contexto. En un entorno de abundancia informativa, cuando incluso las máquinas necesitan contexto, los humanos nos sentimos directamente perdidos sin él. Si lo que proporcionamos a nuestros usuarios es un sentimiento de estar perdidos, no nos leerán. Si, en cambio, les ofrecemos un relato coherente donde las piezas encajan, se engancharán.

2. Hiperenlaces y conversaciones

Las conversaciones en el contexto del mercado son la gran promesa —aun no cumplida— de la Red. Todo el mundo las quiere, muy pocos las tienen. Bien, el hiperenlace es uno de los elementos más sociales de la web. Usado con arte, se convierte en generador de conversaciones con otros espacios de la web –de clientes, proveedores, empleados y otros stakeholders— que forman parte de nuestro mercado o que queremos que lo hagan. Para que estas conversaciones no caigan en la hipocresía o la estupidez colectiva, nada mejor que echar mano del sentido de humor y la ironía. Los aliados en esto: el lenguaje y… el hiperenlace. Si queremos convertir el Cluetrain en realidad en algún momento del futuro, créanme, necesitaremos más hiperenlaces y no menos.

3. Hiperenlaces y posicionamiento

Los blogs con contenido original y de actualización frecuente posicionan bien. Pero posicionan aun mejor si bloggers y editores hacen un buen uso de los hiperenlaces, tanto de los que apuntan fuera de nuestro dominio como de los auto-referenciales. Los enlaces son las piezas que dicen a los motores de búsqueda donde situar nuestro dominio en ese mar de redes y discursos que es la web. El hiperenlace es el contexto que aportamos junto al contenido, necesario tanto para los humanos como las máquinas al servicio de los humanos. El marketing de contenidos bien hecho es marketing de contenidos y contextos.

Estos tres ejes del uso de los hiperenlaces –usabilidad, conversaciones, posicionamiento– también sirven para poner los contenidos web y en especial los blogs y posts propios o los de la competencia, bajo lupa, descubrir puntos débiles y pensar en cómo se podría hacer uso –o mejor uso– de los hiperenlaces. Las siguientes preguntas podrían ser un buen punto de partida para eso.

¿Qué porcentaje de las personas que quiero que lean este blog tiene el contexto para entenderlo con facilidad? Si la respuesta es menor a 50, ¿puedo hacérselo más fácil con enlaces?
¿Hay enlazados otros actores de mismo mercado en el blog? ¿Hay enlaces a los contenidos que sirvieron de inspiración? Si no ¿por qué no? ¿No están en formato enlazable? ¿Da miedo enlazarlos?
¿Cuál es el índice fuera / dentro de los enlaces que ponemos? Si está consistentemente por debajo de más o menos 0,20–0,30 ¿seguro que enlazarnos, una y otra vez, a nosotros mismos es lo mejor para los objetivos de negocio?
Nuestros enlaces hacia fuera ¿muestran un mapa diverso? ¿O enlazamos siempre la Wikipedia? Porque eso ya lo hace Google, ya lo hace la máquina más rápido y mejor.

Una cosa más y termino. Elegir los hiperenlaces es divertido y aporta a bloggers y editores oportunidades de aprender. Usarlos de forma consistente pone en marcha bucles de realimentación que, a medio-largo plazo, ayudan a generar más inteligencia de mercado para la empresa siempre que –y esto nos devuelve a lo que comentamos al principio– bloggers y editores conozcan íntimamente la estrategia de negocio que hay detrás de la estrategia de contenidos.

Imagen: Iconmonstr

Better Google Fonts, de Soma Design

La próxima vez que necesite buscar fuente para una web, probablemente iré a Better Google Fonts en lugar de Google Webfonts. Se trata del proyecto de un estudio de diseño web, actualmente al parecer incorporado a Automattic, que lista aquellas fuentes de Google Webfonts que tienen varios estilos, el filtro que desde hace tiempo me hubiera gustado aplicar pero que en Google Webfonts no tienen. La página es una delicia.

El problema con los ordenadores hiperbaratos: la conexión disponible

Tuve ordenador propio con conexión a Internet en 2008 por primera vez. Supuso un cambio profundo que abarcaba, sin exagerar, todos los aspectos de mi vida. Antes, en 2004 y viviendo en Budapest ya tuve ordenador durante un período corto de tiempo (me lo robaron) pero sin conexión a Internet. Aquella vez el cambio que supuso en mi vida fue mucho menor, prácticamente consistente en que empecé a ver películas en DVDs que cogía de la biblioteca.

Por eso, cuando desde distintas instituciones se facilita el ordenador propio, como es el reciente caso del Gobierno Indio y su tablet de 20 dólares para estudiantes, lo que pienso es que claro que es necesario pero ni de lejos suficiente. Para que sea suficiente, aparte de alfabetización, sería necesario un acceso igual de barato a la web, sin permitir que antes de poder pagarse una conexión en condiciones, los usuarios se acostumbren a pensar que la web son Google y Facebook.

Los formularios de registro, ¿comienzo o fin de la relación?

En la interacción entre usuario y sitio web, es útil contemplar los formularios de registro como una barrera de entrada. Podría compararse a una puerta con la nota «ábreme» pero que no quita que sea el usuario que tenga que empujarla con su propio esfuerzo. O, quizá mejor, una presentación entre desconocidos, necesaria para conocerse mejor y hacer cosas juntos. Un obstáculo que proporciona una experiencia que inevitablemente influirá en el desarrollo futuro de la relación.

Cuando se trata de una aplicación con la intención de que el usuario vuelva, lo más habitual, y con razón, es un formulario de registro básico. Más adelante, ya habrá tiempo de invitar al usuario a completar su perfil.

Cuando se trata de una interacción puntual, como la descarga de una publicación, podría parecer recomendable que se pidan más datos puesto que estamos ante una posibilidad puntual de obtenerlos. Quizá no habrá un «más adelante». Al menos esto es lo que transmiten los formularios de registro extensos, llenos de campos obligatorios que piden datos como si no hubiera un mañana.

La verdad es que, efectivamente, quizá no lo habrá. Pero no lo habrá precisamente por haber diseñado el formulario con esta premisa, a modo de profecía autocumplida. Porque, si lo pensamos ¿qué relación entre desconocidos comienza por preguntar al otro por su código postal, DNI y situación laboral? Son las relaciones con la administración, con la burocracia las que comienzan así. Si buscamos ese tipo de relación, habremos acertado.

Si no, quizá interese plantear la descarga no como el fin sino como el comienzo de una relación, y conformarnos con lo mínimo que necesitamos para seguir atrayendo la atención del usuario.

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