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La Web y la adaptación de nuestras actividades a ella supone una oportunidad para volver a pensar sobre cómo hacer bien las cosas. Estos días estuve leyendo sobre escritura online y parece que en este ámbito, la Web es una nueva ocasión para recordar la importancia de la buena redacción y la buena edición.

El comportamiento más común

Resulta que lo que más hacemos en la web es cazar información e ignorar detalles. Una vez encontremos lo que buscábamos, algunas veces (!) nos sumergimos más profundamente. El contenido web necesita, por tanto, soportar ambos aspectos del acceso a la información: búsqueda y consumo. Los textos necesitan ser escaneables, pero también necesitan dar las respuestas que buscamos.

La importancia de poder extraer con facilidad la información de una página convierte los siguientes tres elementos en fundamentales al escribir en la web:

• Lenguaje objetivo (sin lenguaje de publicidad)
• Textos concisos (bien editados y cortos)
• Diseño escaneable (que rompe la uniformidad del texto)

El texto frente a otros formatos

Sucede que buscamos texto antes que audio, imágenes o vídeo. En estos últimos formatos es más difícil escanear el contenido y detectar la parte del mensaje que más nos importa. Los textos, en cambio, pueden ser ojeados, escaneados, segmentados, resumidos y reutilizados (traducidos, formateados, enlazados, transmitidos) mucho más fácilmente que el contenido de audio o vídeo. Tener en cuenta esto nos ayuda a conseguir una mejor experiencia de usuario, por ejemplo, poniendo el titular siempre por encima de la foto.

Facilitar la lectura no lineal

Una vez conscientes de que el comportamiento más común es la búsqueda mediante el escaneo de la página, podemos usar técnicas que faciliten la lectura no lineal.

• Usar la pirámide invertida. Consiste en comenzar el post con la conclusión, seguir con la información de apoyo más importante y terminar dando contexto.
• Ser directos y eficientes con los títulos. Tratar de ser demasiado estéticos o usar metáforas puede ahuyentar al lector. Éste, a las finales, solo quiere saber si vale la pena leer una historia. En promedio, el titular tiene menos de un segundo de la atención del usuario.
• Usar la pirámide invertida horizontal: conseguir que las dos primeras palabras o el primer tercio del título y de los párrafos sean portadoras de información. A esta técnica también se le denomina «recargar a mano izquierda» y mejora la escaneabilidad debido al patrón F de lectura. Es el motivo por el que los artículos y las expresiones de enlace (por tanto, de modo que…) no funcionan para iniciar títulos, párrafos, intertítulos o ítems en una enumeración.
• Evitar la repetición de la información. Técnicas periodísticas como el uso de antetítulo, título y sumario, asumen una lectura lineal que en la web no sucede.
• Usar la forma más fuerte de los verbos: el presente y el pretérito perfecto. Crea acción, economiza palabras y revela a los actores. «Decidir» en lugar de «tomar una decisión», «usar» en lugar de «hacer uso».

• Ubicar las palabras fuertes al comienzo y también al final de frases y párrafos. La coma actúa como un reductor de velocidad y el punto como una señal de pare. En el punto, la idea de la frase se completa. La pequeña pausa en el flujo de la lectura magnifica la palabra final. Este efecto es intensificado en el final del párrafo, donde las palabras finales limitan con frecuencia con espacios en blanco. Los ojos de los lectores son atraídos por las palabras próximas a espacios en blanco.

• Reducir el número de ideas por frase. Minimiza la puntuación y se reduce el tamaño de la frase. Las frases largas obligan al usuario a establecer relaciones complejas entre las ideas de la frase. Es difícil seguir una frase de más de 30 palabras.

• Alternar frases de diversa longitud. En ocasiones querremos escribir una frase larga. Esta también puede ser clara y poderosa cuando el sujeto y el verbo adquieren significado temprano. «Ramificando a la derecha» conseguimos que la relación de ideas vaya en una sola dirección.

• Romper la uniformidad del texto con las siguientes herramientas.

  • Intertítulos. Cada intertítulo es una nueva oportunidad para atraer atención «recargando a mano izquierda».
  • Enumeraciones con 7 más o menos 2 ítems. Es preferible no usar números para identificar los ítems, salvo que tenga importancia el orden.
  • Negrita, un elemento de color que sirve muy bien para diferenciar preguntas en una entrevista, primeras palabras dentro de una enumeración así como palabras sueltas o frases completas dentro de un texto.
  • Enlaces. Son un elemento que destaca por color.
  • Dígitos. Usar dígitos para los números atrae la atención porque representa hechos. Los dígitos rompen la uniformidad del texto, incluso sin estar en negrita.
  • Párrafos cortos. Los posts con párrafos cortos reciben más atención que las de párrafos largos.

  Optimización para buscadores

  Podemos tener en cuenta técnicas como favorecer el uso de variaciones semánticas frente a la densidad de palabras clave. Pero es mucho más importante hacer bien el ejercicio de jerarquización para la construcción de la pirámide invertida. Éste nos ayudará a definir las palabras clave que usaremos para categorías e etiquetas. Es el buen uso de las etiquetas lo que mejor nos posicionará.

  Los buscadores están continuamente mejorando sus algoritmos para aumentar la relevancia de los resultados de las búsquedas. Escribir para la gente en lugar de hacerlo para los motores de búsqueda es, por eso, la mejor estrategia a largo plazo para asegurar un buen posicionamiento en ellos.