El otro día estuve en una charla de Sergio Falcón, trainer oficial de Google, sobre Adwords. Contó cosas muy interesantes sobre el mismo y salí sorprendida de lo fino que se puede llegar a hilar con el sistema, tan sólo dedicando atención y aplicando criterio. Una cosa que no contó y que es bastante relevante para entender el éxito de los anuncios de búsqueda es que la mitad de los usuarios no diferencia los resultados de pago de los resultados orgánicos en la columna principal (los anuncios en la columna derecha son identificados como tales en mayor proporción).
Esto no solo se debe a la poca distinción visual entre los dos tipos de resultados (de nuevo, la mayoría de los usuarios no ve el fondo amarillo de los anuncios, lo perciben todo blanco) sino también a la relevancia de los anuncios para las búsquedas. Desde Google fomentan la relevancia mediante el «nivel de calidad», un índice que rebaja los costes y aumenta los beneficios para los anunciantes capaces de crear anuncios de mayor relevancia.
¿Qué significa esto? Que en el caso de palabras clave comerciales, para salir en lo que la mitad de los usuarios percibe como los primeros tres resultados de búsqueda, es inevitable pagar. ¿Podemos esperar que con el tiempo más usuarios sean conscientes de la diferencia entre resultados de pago y resultados orgánicos y desarrollen el equivalente a la ceguera a los banners frente a los anuncios de búsqueda? Parece que sería cándido esperar demasiado al respecto, pues en el artículo antes enlazado comentan que la proporción de los «inconscientes» no ha cambiado de forma significativa desde 2003.
Quiero pensar que los internautas somos cada día menos «inconscientes». Si no ha variado mucho el dato desde 2003 supongo que será porque se compensa con los nuevos usuarios que van aterrizando. En cualquier caso, tienen negocio para rato, y para cuando se le empiece a acabar ya habrán surgido nuevos servicios con un gran potencial publicitario (por ejemplo las Google Glass) con los que compensarlo.
Es cierto que desde 2003 se han incorporado usuarios que podríamos considerar nuevos respecto a aquellos que ya estaban en Internet en 2003 (yo soy uno de los nuevos). Pero también es cierto que cuantos más usuarios, menos la proporción de aquellos que podríamos considerar avanzados y que más conscientes son de, por ejemplo, cómo funciona la publicidad en Internet.
Desde el punto de vista del anunciante, Adwords es un sistema de anuncios enormemente eficiente y efectivo comparado con la mayoría de las soluciones. Mi único problema es que otorga demasiado poder a un único actor.
Si, ese parece el mayor problema, y digo el mayor porque también considero un problema el conflicto de intereses al que te has referido: Adwords en más rentable en la medida en la que los usuarios del buscador son más inconscientes.
Ese conflicto está presente en muchos otros negocios, empresas y sistemas sociales. Para resolverlo, personalmente apuesto más por que haya información libre para los usuarios que quieran formarse a que las empresas sean «buenos amos» del comportamiento de los usuarios. El engaño en principio se evita con la obligación de avisar cuando se trata de un anuncio (el «Why this ads?» de Google lo deja claro, otros medios no son tan transparentes pese a la legislación), más allá de eso está de parte del usuario dejarse influenciar o no.
De acuerdo en todo salvo en lo de Google, podrá cumplir la ley pero si al final la mitad de los usuarios no diferencian los resultados de pago de los resultados orgánicos resulta engañoso. Una analogía barata, pero es como si en un supermecado colocasen ciertas marcas estratégicamente para motivar su compra. Entiendo que muchos usuarios al enterarse se sentirían molestos.
¿No es exactamente eso lo que hacen en los supermercados? 😛 ¿O está regulado lo que se pone a la altura de los ojos? Si es así ¿debería regularse lo que se pone en una web «above the fold»?
No conozco mucho de supermercados (debi coger otro ejemplo ;P) pero entiendo que juegan con la ubicación de categorías de productos, no de marcas. Los alimentos de primera necesidad en las baldas menos accesibles (aún así los tendrás que comprar) y los alimentos accesorios más a la vista.
Si esta manipulación por tipo de producto ya resulta molesta para el consumidor, si lo extendemos a marcas concretas lo es todavía más. Y no seré yo quien pida más regulación, pueden hacer lo que quieran con su negocio (auqnue aqui también hay debate por lo que supone el estandar de facto que tiene Google en buscadores) pero desde luego que como consumidor afecta a la credibilidad y confianza en el negocio.
El momento en que la práctica afecta, como dices, la credibilidad y la confianza en el negocio, es el momento en que la empresa, si es inteligente, va a cambiar. Y ese momento va de la mano de usuarios más informados o de que tu empresa llame demasiado la atención. En Google ya han pasado por ese momento (creo que más por llamar mucho la atención como cuasi monopolio que por usuarios informados) y a lo que aspiran ahora, creo, es que los usuarios vean los anuncios como un valor añadido. Parece una locura pero no lo es. La interfaz móvil que comenté en el otro post va en esa línea. En lugar de clicar ni dándote cuenta de que es un anuncio, clicarás porque sabes que la oferta que verás será relevante para tu búsqueda.
No se…me cuesta verlo. ¿No es una paradoja que cuanto más relevantes sean los anuncios más se deberían parecer a los resultados orgánicos?.