Una de las cosas que me suele llamar poderosamente la atención cada vez que miro posts y blogs corporativos y otros contenidos web que entran en la categoría de branded content, es la poca presencia e incluso la ausencia de hiperenlaces.
Se puede debatir por qué el hiperenlace, uno de los elementos más antiguos de la web, no tiene más presencia en los contenidos web de empresas y marcas. Entre las causas está probablemente la falta de experiencia de bloggers y editores –comprensible, pues aunque es tendencia, el marketing de contenidos al alcance de cualquier empresa no deja de ser muy reciente–, o el miedo a meter la pata –también comprensible, pues el mercado en un bicho complejo y, además, las personas que escriben o llevan el blog a menudo no tienen clara la estrategia detrás del mismo.
Sea cual fuera la causa de esta ausencia, hay razones para investigarla e intentar remediarla. Les daré tres: (1) mejorar la usabilidad, (2) crear conversaciones y (3) SEO.
1. Hiperenlaces y usabilidad
Un texto es usable cuando la persona que lo lee –el usuario– lo puede comprender con facilidad. Esto requiere de un marco común de referencias con el usuario. Resulta que los hiperenlaces sirven justo para eso: para proporcionar contexto. En un entorno de abundancia informativa, cuando incluso las máquinas necesitan contexto, los humanos nos sentimos directamente perdidos sin él. Si lo que proporcionamos a nuestros usuarios es un sentimiento de estar perdidos, no nos leerán. Si, en cambio, les ofrecemos un relato coherente donde las piezas encajan, se engancharán.
2. Hiperenlaces y conversaciones
Las conversaciones en el contexto del mercado son la gran promesa —aun no cumplida— de la Red. Todo el mundo las quiere, muy pocos las tienen. Bien, el hiperenlace es uno de los elementos más sociales de la web. Usado con arte, se convierte en generador de conversaciones con otros espacios de la web –de clientes, proveedores, empleados y otros stakeholders— que forman parte de nuestro mercado o que queremos que lo hagan. Para que estas conversaciones no caigan en la hipocresía o la estupidez colectiva, nada mejor que echar mano del sentido de humor y la ironía. Los aliados en esto: el lenguaje y… el hiperenlace. Si queremos convertir el Cluetrain en realidad en algún momento del futuro, créanme, necesitaremos más hiperenlaces y no menos.
3. Hiperenlaces y posicionamiento
Los blogs con contenido original y de actualización frecuente posicionan bien. Pero posicionan aun mejor si bloggers y editores hacen un buen uso de los hiperenlaces, tanto de los que apuntan fuera de nuestro dominio como de los auto-referenciales. Los enlaces son las piezas que dicen a los motores de búsqueda donde situar nuestro dominio en ese mar de redes y discursos que es la web. El hiperenlace es el contexto que aportamos junto al contenido, necesario tanto para los humanos como las máquinas al servicio de los humanos. El marketing de contenidos bien hecho es marketing de contenidos y contextos.
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Estos tres ejes del uso de los hiperenlaces –usabilidad, conversaciones, posicionamiento– también sirven para poner los contenidos web y en especial los blogs y posts propios o los de la competencia, bajo lupa, descubrir puntos débiles y pensar en cómo se podría hacer uso –o mejor uso– de los hiperenlaces. Las siguientes preguntas podrían ser un buen punto de partida para eso.
- ¿Qué porcentaje de las personas que quiero que lean este blog tiene el contexto para entenderlo con facilidad? Si la respuesta es menor a 50, ¿puedo hacérselo más fácil con enlaces?
- ¿Hay enlazados otros actores de mismo mercado en el blog? ¿Hay enlaces a los contenidos que sirvieron de inspiración? Si no ¿por qué no? ¿No están en formato enlazable? ¿Da miedo enlazarlos?
- ¿Cuál es el índice fuera / dentro de los enlaces que ponemos? Si está consistentemente por debajo de más o menos 0,20–0,30 ¿seguro que enlazarnos, una y otra vez, a nosotros mismos es lo mejor para los objetivos de negocio?
- Nuestros enlaces hacia fuera ¿muestran un mapa diverso? ¿O enlazamos siempre la Wikipedia? Porque eso ya lo hace Google, ya lo hace la máquina más rápido y mejor.
Una cosa más y termino. Elegir los hiperenlaces es divertido y aporta a bloggers y editores oportunidades de aprender. Usarlos de forma consistente pone en marcha bucles de realimentación que, a medio-largo plazo, ayudan a generar más inteligencia de mercado para la empresa siempre que –y esto nos devuelve a lo que comentamos al principio– bloggers y editores conozcan íntimamente la estrategia de negocio que hay detrás de la estrategia de contenidos.
Imagen: Iconmonstr
Bueno, tanto como que elegir los hiperenlaces es divertido… a veces cuesta dejar de poner para que la abundancia no asuste a posibles lectores.
Estupendo post/guía y muy acertadas las preguntas del final. Muchísimos no pasarían la prueba del algodón. Me he reído con las del segundo punto, sobre todo estas dos: «¿Hay enlaces a los contenidos que sirvieron de inspiración? ¿Da miedo enlazarlos?» Y lo digo precisamente porque hay post que me han inspirado tantas reflexiones que a veces ya me tengo que prohibir enlazar más veces para no cansar (por aquí debe haber alguno de esos).
Centrándome en el objetivo del post, y teniendo en cuenta eso de que el mercado es un bicho complejo (me gusta), la lectura me sugirió un cuarto punto: Hiperenlaces e investigación. Precisamente por la frase con la que cierras el apartado de posicionamiento, «marketing de contenidos y contextos», los hiperenlaces no sólo enriquecen sino que a veces son la avanzadilla de conexiones que permiten experimentar hacia nuevas posibilidades. No sé si me explico bien porque escribo sobre la marcha pero me gusta la idea, la reflexionaré un poco.
Comparto que poner demasiados enlaces va en contra de la usabilidad. Hay que contar con que el usuario no va a seguir todos los enlaces que pongamos sino va a seleccionar. Y cuánto menos tenga que seleccionar (y cuánto más hayan seleccionado bloggers y editores), más usable le va a resultar la experiencia.
Cuando te pillas enlazando lo mismo una y otra vez, piensa en una cosa: pedia 🙂 la herramienta para ordenar reflexiones que han ido madurando y tienen por eso cierta solidez.
Tu sugerencia me parece muy acertada. Los hiperenlaces crean bucles de realimentación que son ventanas a la investigación. No dejes de compartir tus reflexiones 🙂
Muy claro y explicativo, cosas que hace falta recordar de vez en cuando o aprender de nuevas porque, para muchos, no son obvias.
Tu post escribir en la web es lectura de cabecera para todos los que escriben en mimbrea y éste pasará a serlo también. Gracias!
¡Me alegro de que sea útil! El post que enlazas es simplemente el resumen de un librito que leí. Éste, sin embargo, lo escribí en base a observaciones.