Cuando se habla de optimización web, entre las primeras ideas que salen suelen estar los keywords y la generación de enlaces, tanto internos como externos. La optimización, a estas alturas de la web, va por supuesto mucho más allá de estos dos elementos. En el blog de Moz, Rand Fishkin habla de siete aspectos a los que es necesario prestar atención.
Estos siete aspectos son (1) el valor único, (2) la experiencia de usuario, (3) la accesibilidad por parte de arañas, (4) las palabras clave, (5) la compartición en medios sociales, (6) la adaptabilidad a diferentes tamaños de pantalla (diseño responsive) y (7) la cualidad semántica del contenido (microformatos, formatos enriquecidos). Personalmente, añadiría la velocidad de la página aunque ésta, en parte, puede englobarse en la experiencia de usuario (sólo en parte porque la primera respuesta del servidor sí que es un aspecto que parece que suma puntos para el posicionamiento).
Volviendo a las palabras clave, puesto que Google no usa la metaetiqueta «keywords» en su algoritmo al menos desde 2009 –debido a la enorme facilidad de abusar de ella–, la optimización mediante palabras clave hoy en día va por otros derroteros. ¿Cuáles? Los siguientes puntos resumen el estado del arte de forma breve (para más información, recomiendo consultar el artículo antes referenciado de Rand Fishkin).
Título de página
Podemos usar nuestras palabras clave en la metaetiqueta «title» de la página. Ésta impacta no sólo en la relevancia calculada por los buscadores sino en la probabilidad de que el usuario haga clic. En Moz recomiendan, además, colocarlos lo más cerca posible al principio del título.
Descripción de página
La metaetiqueta «description» supuestamente no forma parte del cálculo de relevancia para el ranking pero Google sí la usa a menudo como entradilla (snippet) debajo del título en la página de resultados de búsqueda. Si la descripción contiene las palabras de la búsqueda, éstas se muestran en negrita. Esta metaetiqueta impacta, por tanto, en la probabilidad de que el usuario haga clic y es un elemento interesante para colocar palabras clave.
H1
El usuario que hace clic en un resultado de búsqueda espera que el encabezado del contenido, la etiqueta «h1» (el título del artículo, post, etc.), coincida con el «title» en el que hizo clic en un primer término. Ya sabéis lo importante que es para la usabilidad tener en cuenta las expectativas . En este caso, una falta de coherencia entre la etiqueta «h1» y el «title» puede causar que el usuario le de al botón de atrás (el botón más usado del navegador desde siempre) y vuelva a la página de resultados de búsqueda para probar con otro resultado. Muchas herramientas de gestión de contenidos colocan automáticamente el «h1» de un contenido como «title», evitando por defecto cualquier posible incoherencia. Si no es tu caso, aunque no sea una coincidencia exacta, sí interesa usar las mismas palabras clave en el «h1» que en el «title».
Cuerpo de texto
El cuerpo de texto de la página, de forma poco sorprendente, es parte del cálculo de relevancia para el ranking. También es el lugar donde más se puede observar el abuso de palabras clave hasta el punto de convertir el texto en inusable. Colocar palabras clave a mansalva en el cuerpo del texto no sólo no sirve sino resta relevancia por inusable. Aquí más que en ningún otro sitio, hay que redactar pensando en humanos, no en la máquina, y usar las palabras clave cuando realmente procedan, sin forzar.
URL
Si queremos optimizar la web mediante palabras clave, la URL es buen sitio para colocarlos. No sólo cuenta para la relevancia que calculan los algoritmos de los buscadores sino, en los casos en los que se pegan en un cuerpo de texto tal cual, sirven como texto de ancla. Si tu CMS convierte los «h1» automáticamente en parte de la URL y has usado tus palabras clave en el «h1», ya tendrás la URL optimizada. En las URL también es posible recurrir a técnicas de SEO sin empeorar la usabilidad, por ejemplo eliminando las palabras que sobran (artículos, preposiciones) y añadir alguna palabra clave más, como ha hecho José María Gil en su reciente post en Con Tu Negocio (descubre las diferencias entre el título del artículo y la URL).
Imágenes
El nombre del archivo, la etiqueta «title», la etiqueta «alt» e incluso el texto que rodea la imagen son todas oportunidades interesantes para colocar palabras clave. Mi experiencia es que se trata de algo que, junto con la optimización del tamaño de la imagen para web, le da mucha pereza a las personas que no se dedican de forma profesional a la optimización.
Enlaces internos y externos
Los enlaces internos y externos también son ocasiones para optimizar mediante palabras clave. Lo primero es que enlazar sea relevante para el usuario. Si lo es, usar palabras clave como ancla para el enlace puntúa de forma positiva para el ranking de los buscadores tanto si el enlace es interno como si es externo, este último en especial si es a páginas que en sí están bien posicionadas. Respecto a los enlaces internos, también lo son los elementos de menú o los widgets. No tengo claro si colocar el mismo enlace con el mismo ancla una y otra vez suma para la relevancia o no, pero sí sé que empeora la experiencia de usuario, de modo que personalmente no lo recomiendo.
P.D. Pese a que es ampliamente sabido que la metaetiqueta «keywords», al menos en Google, es completamente inútil para el posicionamiento, estoy viendo su uso y abuso por todas partes. En algunos sitios hechos el año pasado o este año, he llegado a contar hasta más de 30 palabras clave en la metaetiqueta «keywords». Lo que no sé si se trata de profesionales SEO desactualizados o de una acción deliberada por si acaso Google lo tiene en cuenta para algo o lo va a tener en cuenta en el futuro.