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Después de terminar los estudios, uno de mis amigos de la carrera encontró su primer trabajo de comercio exterior en una gran empresa de petróleo de Centroeuropa. El nombre de su puesto era complificador, y a todos nos hizo mucha gracia esa honestidad tan asombrosamente directa por parte de quien había decidido ese nombre. Ahora he vuelto a encontrar el concepto de complificación en un texto académico para explicar el aumento de especialización en una economía.

Con el tiempo, las actividades y los procesos realizados antes internamente por una sola entidad económica, se transforman en especializaciones separadas que a menudo se externalizan. Giarini se refiere a este incremento de especialización como «complificación».

El texto continúa diciendo que la complificación sucede no porque las actividades sean cada vez más complicadas sino porque el marco que se está usando para su organización cada vez es menos útil y más un estorbo. En este caso concreto, lo que es complificación en una concepción de marketing centrada en la colocación de productos físicos en distintos segmentos de mercado, deja de serlo en un marco en que vemos personas intercambiando servicios –es decir, habilidades y conocimientos aplicados– por los servicios de otras personas. Un marco con mucho más sentido.

Me gustó mucho este estudio de 2004 sobre marketing y su nueva lógica dominante que emerge de la mano de la Red. Lógica en la que todo es un servicio y los bienes materiales se conciben como mecanismos de distribución para la provisión de servicios. En el fondo, lo que se intercambia son habilidades por otras habilidades. Así, habla de que la unidad fundamental de intercambio son habilidades y conocimientos aplicados y que la elección del consumidor hoy en día es entre servir a sí mismo, desarrollando las competencias necesarias, o ir al mercado a buscar el servicio que requiere. Y a menudo elegirá ir al mercado, pero lo hará ya como Principito, con el firme deseo de domesticar relaciones.